品牌出海怎么做

近日，21世纪商业评论杂志7月刊聚焦“买卖全球”主题，针对性采访了业内的突出企业，行云集团联合创始人、高级副总裁王砚耕接受专访。文中指出“数字供应链服务平台行云集团正以重构中小商家供应链的方式，打造电商行业发展的新引擎”，行云集团被定义为买卖全球生态内的“链接者”。

接受《21CBR》记者专访时，行云集团联合创始人、高级副总裁王砚耕Yankee表示，“行云的自我定位是TO B的全球商品综合服务平台，服务全球消费品流通各个节点的参与者，是一个‘链接者’的角色。我们服务B端客户的方向不会变，不会踏足C端业务抢客户生意。”

（品牌出海怎么做）

以下为原文节选：

6年覆盖70多个国家3000多个品牌，数字供应链服务平台行云集团（下称“行云”）正以重构中小商家供应链的方式，打造电商行业发展的新引擎。

不同于亚马逊、淘宝、京东等平台的中心化电商模式，行云面向中小商家提供包括商流、资金流、信息流的数字化供应链服务能力，力图打造一个全球商品综合服务平台。

今年4月，行云获得由云锋基金领投的6亿美元融资。在行云历次的融资名单上，投资方还包括经纬中国、泰康人寿、弘晖资本等机构。

行云创始人王维表示：“电商行业已经形成数千万线上中小零售商的碎片化生态，行云集团可以赋能线上中小零售商，通过内容创造和建立社交关系获得消费者订单，而不用担忧复杂的供应链和资产负担。品牌商和代理商可以一站式触达碎片化的全网流量。”

近日，接受《21CBR》记者专访时，行云集团联合创始人、高级副总裁王砚耕表示，“行云的自我定位是TO B的全球商品综合服务平台，服务全球消费品流通各个节点的参与者，是一个‘链接者’的角色。我们服务B端客户的方向不会变，不会踏足C端业务抢客户生意。”

创始人王维在学生时期曾拿下奥数冠军，并相继在南京大学数学系、墨尔本大学、香港城市大学获得本硕博学位，曾是日本早稻田大学访问学者。叠加早期担任中兴通讯全球项目负责人、供应链海外事业部总经理的工作经历，为王维积累了大量海外资源。

2015年，王维将多年沉淀的海外供应链经验提炼为“社会库存市场化，市场库存社会化”的云供应链理论，创立了深圳市天行云供应链有限公司，即如今的“行云集团”。

王砚耕告诉《21CBR》记者，公司的初创团队大部分曾是中兴通讯员工，“作为中国最早的出海企业之一，中兴通讯的海外项目从业经验为我们理解跨境供应链，以及创立行云建立了扎实的基础。”

在创始团队研发的“行云全球汇1.0版本”上线后，行云正式以跨境贸易商的角色进入市场，并在当年获得由钟鼎资本领投的第一轮融资。创业第一年行云就收获了510万元的交易额。

事实上，过去十年，随着国家政策的变化，电商行业的发展几经波动。

王砚耕回忆，2016年，国家财政部联合海关总署及税务总局发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，以往跨境电商行业的行邮税变为跨境综合税（包括关税、增值税、消费税等），相关缴税主体和范围被进一步明确，提高了跨境进口的准入门槛。

王砚耕记得，创业之初遭遇政策变化，行云的创始团队一度抵押房产支持企业发展，“坚持到2018年，第一届进博会召开，跨境电商行业迎来利好，行云也在风口上加速起飞。”

在业内人士看来，跨境电商行业的发展逻辑已然与过去不同，行云无疑是这波变化的先行者。“给国外品牌商提供在国内开展电商销售的一揽子解决方案，以及给进口端的小企业提供供应链服务，行云对跨境电商行业的理解走在前头。”网经社跨境电商高级分析师张周平向《21CBR》记者表示。

“目前，跨境电商已经从前端的销售竞争转移到后端供应链的较量，要求企业协同商流、信息流、物流、资金流提供一站式服务。”王维表示，过去通过信息不对称赚取利润的贸易模式已经过时，未来的机会在于为中小商家提供运营、选品、用户心智、用户情绪等数字化供应链价值。

基于此，2020年，行云整合旗下业务，升级为行云集团。“在传统商流、资金流、物流、信息流的服务上，我们都有相应的积累，并形成一个综合的解决方案，在此基础上形成行云的大中台和小前台的架构，根据前端不同的需求提供更有针对性的前台方案，用统一的SaaS中台进行数据处理，用业务中台进行履单。”王砚耕向《21CBR》介绍。

据前瞻产业研究院报告，2020年尽管有新冠疫情的影响，中国跨境电商进出口总额1.69万亿元，同比增长31.1%。

报告指出，与早期跨境B2C市场的平台型电商相比，跨境电商独立站有更为突出的优势，目前25%的企业已经开设独立站，整个赛道进入立体化渠道布局阶段。

从这个角度看，以跨境电商供应链服务为落脚点的行云，再次站在了行业转型的风口。

打造数字供应链服务模式，可以为品牌方提供什么？王维认为，“通过系统去串联交易信息，行云可以为签协议的品牌做线上全网的控价。其次，行云帮品牌匹配适合的渠道，以及不同渠道怎么做活动。”

在这个过程中，行云弱化了供应商概念，而强调商品本身。

基于此逻辑，行云的链接超能力得以发挥。在与日本药妆品牌鹤羽集团的合作案例中，行云联手腾讯为其打造了商城小程序，提供研发运营、渠道分销、跨境仓储物流等一系列增值服务，帮助鹤羽集团完成对华业务的线上转型。

“在消费领域，平台最牛，但也最难建立。次之是品牌，品牌是惯性的总和或者惯性本身，而渠道是价值所在。”一位投资人士向《21CBR》记者分析，提升价值链和升级供应链成为品牌卖家的必然选择。

目前行云已为近35万中小零售商提供约3000家海内外消费品牌15万SKU的数字供应链服务，通过与近160个物流中心建立数字链接，社会商品可直达200多电商平台的数亿消费者。

今年5月初，行云与上市供应链运营商厦门建发股份有限公司（下称“建发股份”）签署了战略合作。建发股份是国内最早一批供应链运营企业，2020年实现了4329.49亿元人民币的营收。可以预见，在建发股份的加持下，行云的全球供应链及服务链条将得到进一步拓宽。

去年12月，王维曾公开表示，随着直播电商形态的兴起，电商的痛点仍然是供应链交付，包括选品、柔性供应链、物流交付、退货，以及定制化需求。

在大平台不断强化自建供应链的行业环境下，行云不仅面临触达商家规模小以及跨境模式退货成本高的困境，而且大平台采购商的供应链资源优势也给行云带来巨大压力。

站在电商行业的转型路口，行云的新增长极在哪？

王维接受采访时表示，行云的主要价值在于链接。“行云要增加的不是厚度，而是继续延长链路。”基于此，行云团队一直坚持做B端客户的“链接者”。

“解决了B端客户的履单需求，就解决了C端的体验。”王砚耕向《21CBR》记者表示，“目前主营业务已经形成一个自然增长的趋势，而且供给端和需求端双轮驱动的增长，让我们在供应商和中小企业客户方面都实现了快速积累。”

从大环境来看，2020年11月，由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员签署的《区域全面经济伙伴关系协定》（缩写“RCEP”）落地。区域内90%以上的货物贸易将实现零关税，企业享受优惠税率的门槛降低，海关通关手续简化等，利好跨境出口。

王砚耕指出，近年来中国品牌强势崛起，纷纷自建独立站，出海已成燎原之势，“未来3-5年品牌对于跨境履单各节点的服务，包括物流、仓储、税务、结汇等会有很多需求。”

目前，行云开始链接海外的中小企业以及Lazada、Shopify、亚马逊等平台，推动其供应链资源由单向输入变成进出口双边机制。以全球消费品流通新基建作为目标 ，深耕数智化中台系统，整合全球产业生态资源，链接出海服务全产业链供给和需求，为出海品牌提供一站式履单服务和海外全渠道分销体系资源。

具体实践上，国产网红音箱品牌猫王就是一个很好的案例，行云通过日本子公司株式会社行云商事，在当地完成供应链配套体系布局，包括品牌电商代运营、线下店铺渠道铺设、媒体营销服务等，打通猫王的资金、商品、信息等跨境产业链通路，为猫王进入日本市场打下基础。

未来5-10年，中国品牌出海将是红海和蓝海交杂的“深海”阶段。“行云虽然拥有多年深耕进口市场的供应链及运营优势，但市场竞争激烈，要胜出并不容易。”网经社跨境电商高级分析师张周平表示。

文章节选自21世纪商业评论杂志7月刊《买卖全球》

记者 覃毅

编辑 谭璐

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